Justo cuando en los cuarteles generales de
Francisco González, presidente del BBVA, dirimen sobre el mantenimiento o la
supresión de la marca de Catalunya Banc tras su adjudicación hace casi un mes,
una de las lecciones que nos deja el proceso de reconversión del sector bancario es que han
desaparecido medio centenar largo de nombres de bancos y sobre todo de cajas de
ahorros, que bien se han reconvertido con el añadido anglosajón de ‘bank’ o se
han diluido en medio de las distintas fusiones acometidas. Las integraciones se
han llevado por delante firmas históricas como Banesto y Urquijo, pero también
aquellas creadas de nuevo como Banca Cívica o NCG Banco.
La marca de cualquier empresa es uno de los valores
intangibles más complejos de medir, pero a lo largo de toda la historia de
fusiones en el sector bancario la denominación de la entidad adquiriente se ha
convertido en la dominante, bien desde el primer momento de la integración
o con el paso del tiempo.
La profunda reestructuración del sector financiero
español se ha llevado por delante más de medio centenar de marcas, sobre todo
de las distintas cajas de ahorros y que identificaban su territorio de procedencia.
Tan sólo las dos cajas que han mantenido su naturaleza jurídica, Ontiyent y
Pollença, han sobrevivido a los cambios y a las añadiduras de reconversión en
bancos, como ha ocurrido con Ibercaja, Unicaja o La Caixa (cuya marca es
Caixabank).
Banco Sabadell, por su condición de primer
comprador e integrador incluso antes del proceso de reordenación del sector,
es un claro ejemplo de lo que ha ocurrido con algunas marcas tradicionales o
históricas, aunque algunas se han mantenido en sus territorios de origen (caso
de Banco Herrero en Asturias).
Eso sí, los nombres de Guipuzcoano, Atlántico o
Banco Urquijo se han diluido con su integración en el grupo presidido por José
Oliu. La CAM, lo peor de lo peor como dijo el ex gobernador Miguel Ángel Fernández
Ordóñez, lleva el mismo camino, mientras que las últimas adquisiciones (Banco
Gallego y Lloyds) estaban condenadas a la desaparición de antemano.
Banco Santander había mantenido, hasta hace dos
años, una estrategia de multimarca, con el mantenimiento de la denominación de
Banesto. Su integración total en el grupo presidido por Emilio Botín ha puesto
punto y final a la histórica denominación del Banco Español de Crédito.
De hecho, la preponderancia de la marca Santander
desde hace unos años ha podido borrar de la memoria la de legendarias marcas
como Banco Central o Banco Hispanoamericano.
Algo distinto, al menos hasta el momento, es lo
ocurrido con la integración de Banco Pastor en Banco Popular. La marca de la
entidad gallega, que se remonta hasta 1776, se ha mantenido en su operativa
para Galicia. Eso sí, el Popular ya acabó con sus filiales regionales (Banco de
Andalucía, Banco de Castilla, etc.) unos años antes de esta integración. Es
decir, toda estrategia de marca se puede revisar en cualquier momento.
Las distintas fusiones e integraciones entre las entidades bancarias españolas tampoco han respetado la supervivencia de las nuevas marcas surgidas como consecuencia de la alianza entre cajas de ahorros, en un principio mediante el método frío o SIP y luego por la urgencia de salvación.
Las distintas fusiones e integraciones entre las entidades bancarias españolas tampoco han respetado la supervivencia de las nuevas marcas surgidas como consecuencia de la alianza entre cajas de ahorros, en un principio mediante el método frío o SIP y luego por la urgencia de salvación.
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