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sábado, 16 de agosto de 2014

La reforma financiera borra medio centenar de marcas del mapa bancario

Justo cuando en los cuarteles generales de Francisco González, presidente del BBVA, dirimen sobre el mantenimiento o la supresión de la marca de Catalunya Banc tras su adjudicación hace casi un mes, una de las lecciones que nos deja el proceso de reconversión del sector bancario es que han desaparecido medio centenar largo de nombres de bancos y sobre todo de cajas de ahorros, que bien se han reconvertido con el añadido anglosajón de ‘bank’ o se han diluido en medio de las distintas fusiones acometidas. Las integraciones se han llevado por delante firmas históricas como Banesto y Urquijo, pero también aquellas creadas de nuevo como Banca Cívica o NCG Banco.
La marca de cualquier empresa es uno de los valores intangibles más complejos de medir, pero a lo largo de toda la his­toria de fusiones en el sector bancario la denominación de la entidad adquiriente se ha convertido en la dominante, bien desde el primer mo­mento de la in­te­gra­ción o con el paso del tiempo.
La profunda rees­tructuración del sector financiero español se ha llevado por delante más de medio centenar de marcas, sobre todo de las distintas cajas de ahorros y que identificaban su territorio de procedencia. Tan sólo las dos cajas que han mantenido su naturaleza jurídica, Ontiyent y Pollença, han sobrevivido a los cambios y a las añadiduras de reconversión en bancos, como ha ocurrido con Ibercaja, Unicaja o La Caixa (cuya marca es Caixabank).
Banco Sabadell, por su condición de primer comprador e in­tegrador incluso antes del proceso de reordenación del sector, es un claro ejemplo de lo que ha ocurrido con algunas marcas tradicionales o históricas, aunque algunas se han mantenido en sus territorios de origen (caso de Banco Herrero en Asturias).
Eso sí, los nombres de Guipuzcoano, Atlántico o Banco Urquijo se han diluido con su integración en el grupo presi­dido por José Oliu. La CAM, lo peor de lo peor como dijo el ex gobernador Miguel Ángel Fernández Ordóñez, lleva el mismo camino, mientras que las últimas adquisiciones (Banco Gallego y Lloyds) estaban condenadas a la desaparición de antemano.
Banco Santander había mantenido, hasta hace dos años, una estrategia de multimarca, con el mantenimiento de la denominación de Banesto. Su integración total en el grupo presidido por Emilio Botín ha puesto punto y final a la histórica denominación del Banco Español de Crédito.
De hecho, la preponderancia de la marca Santander desde hace unos años ha podido borrar de la memoria la de legendarias marcas como Banco Central o Banco Hispanoamericano.
Algo distinto, al menos hasta el momento, es lo ocurrido con la integración de Banco Pastor en Banco Popular. La marca de la entidad gallega, que se remonta hasta 1776, se ha mantenido en su operativa para Galicia. Eso sí, el Popular ya acabó con sus filiales regionales (Banco de Andalucía, Banco de Castilla, etc.) unos años antes de esta integración. Es decir, toda estrategia de marca se puede revisar en cualquier momento.
Las distintas fusiones e integraciones entre las entidades bancarias españolas tampoco han respetado la supervivencia de las nuevas marcas surgidas como consecuencia de la alianza entre cajas de ahorros, en un principio mediante el método frío o SIP y luego por la urgencia de salvación.

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